Клиент выбирает — и первым делом дописывает к названию слово «отзывы». Стоматология, подрядчик, кофемашина, неважно. Дальше всё решает первый экран выдачи. Свежая жалоба наверху — и человек ушёл. Молча. Вместе с деньгами, которые вы уже заплатили за его клик по рекламе. Вот с этим первым экраном и работает управление репутацией в интернете.
Коротко, из чего складывается репутация в сети:
- Витрина — первый экран поиска по запросу «бренд + отзывы»; на вторую страницу почти никто не заходит.
- SERM — вытеснение негатива вверх выдачи свежим контентом, а не удаление.
- Мнение клиента удалить нельзя — можно только перекрыть его позитивом.
- Агентство берёт от нескольких десятков тысяч рублей в месяц.
- Крауд через биржу стартует с пары сотен рублей, один живой отзыв — десятки рублей.
Что такое SERM
Так называют работу с верхним уровнем — самой поисковой выдачей. Задача звучит просто: по запросу «клиника плюс отзывы» первые позиции должны занимать площадки, где о вас говорят хорошо или хотя бы спокойно. Удалить негативную ссылку почти никогда нельзя, зато её можно вытеснить: десятая строчка собирает в разы меньше кликов, чем третья. У медицины тут своя специфика — как это работает с отзывами о враче, разобрали отдельно.
Вытесняет негатив обычный контент:
- Собственный блог и статьи на сайте.
- Живые отзывы на картах и отзовиках.
- Публикации в дружественных СМИ.
- Ухоженные карточки организаций.
Пока таких страниц мало, любая жалоба царит в выдаче безраздельно.
Как выстроить репутацию на практике
Начать можно без бюджета и агентства — руками, по шагам:
- Проведите аудит. Вбейте два десятка запросов о себе и выпишите всё, что увидел бы клиент.
- Отвечайте на критику быстро и без канцелярита — ответ читает не автор жалобы, а сотни молчаливых наблюдателей.
- Просите довольных клиентов делиться впечатлениями на картах.
- Держите поток свежего контента: пустоту вокруг бренда заполняете либо вы, либо случайные люди.
Где здесь биржа микрозадач
Комплексный SERM у агентства стоит от нескольких десятков тысяч в месяц. Малому бизнесу это редко по карману, и заметную часть задач разумно закрывать краудом. Порядок цен на бирже такой:
| Что заказывают | Цена от | Зачем это в репутационном контуре |
|---|---|---|
| Комментарий в обсуждении | 4 ₽ | Оживляет ветку, где звучит название |
| Развёрнутая реплика на форуме | 12 ₽ | Занимает выдачу по запросу с названием |
| 2ГИС, Flamp, Yell, Zoon | 50 ₽ | Локальный бизнес, карточка организации |
| iRecommend, Отзовик | 70 ₽ | Отзовики часто стоят в топе по бренду |
| Google Карты | 120 ₽ | Смотрит на возраст и активность аккаунта |
| Сервисы Яндекса | 160 ₽ | Самая строгая проверка, поэтому и дороже |
Один живой отклик обходится в десятки рублей, а не в проценты агентского бюджета. При этом стратегию всё равно придётся держать в голове самому — за неё и берут агентства.
Что мы видим со стороны биржи
Мы площадка заданий, и репутационные заказы у нас видно насквозь. Три наблюдения, которые стоят денег.
Первое: до принятого отчёта доходит чуть больше половины взятых заданий. Люди берут работу и бросают, чаще упираясь в срок. Планируете двадцать откликов к дате — открывайте задание широко и с запасом, иначе получите десять.
Второе: отклоняют примерно каждую двадцатую сданную работу, и почти всегда за формальности. Живые формулировки заказчиков из базы: «Добавьте, пожалуйста, второй скриншот», «Где отзыв?», «Нужны жители рф», «не устраивает качество выполнения». Проверяет их заказчик, а не биржа: у него 72 часа, дальше задание засчитывается автоматически.
Третье, и это главная ошибка в ТЗ: «напишите что-нибудь хорошее». На площадке со строгой модерацией такой текст снимают первым, потому что в нём нет ни одной проверяемой детали. Дайте фактуру — что заказывали, сколько ждали, чем закончилось.
Модерация биржи не пропускает откровенные фальшивки, и это плюс. Рабочая схема иначе: вы стимулируете реальных клиентов делиться опытом, а крауд-активность поддерживает видимость этих отзывов. Репутационный контур получается живым, и у площадок нет к нему претензий.
ORM, SERM и что за ними стоит
Терминов вокруг репутации развелось много, но за ними всего два уровня работы. ORM это присмотр за всем, что о компании говорят в сети: соцсети, отзовики, форумы, СМИ, чаты. SERM занимается только поисковой выдачей и той самой первой страницей по запросу «бренд плюс отзывы».
На практике их редко разделяют. Агентства продают комплекс и называют его как угодно, вплоть до «центра управления репутацией», а внутри лежит один и тот же набор: мониторинг упоминаний, ответы на негатив, наращивание позитива и работа с выдачей. Разница между предложениями чаще в цене и отчётности, чем в сути.
Малому бизнесу полный комплекс обычно не нужен. Хватает мониторинга раз в неделю и регулярного потока свежих отзывов, а это закрывается силами одного человека и парой сотен рублей на задания.
Чем мониторят упоминания
Самый дешёвый способ ничего не стоит. Раз в неделю вбиваете название компании в поиск, на картах и в отзовиках, выписываете всё новое. Занимает минут двадцать, и небольшому бизнесу этого обычно хватает.
Когда упоминаний набирается больше десятка в неделю, руками становится неудобно. Тогда подключают системы мониторинга вроде Brand Analytics, YouScan или «Медиалогии»: они собирают упоминания из соцсетей, форумов и СМИ в одну ленту и присылают уведомления. Стоят такие сервисы от нескольких тысяч рублей в месяц, и берут их тогда, когда цена пропущенного скандала выше подписки.
Есть и промежуточный вариант. Бесплатные оповещения поисковиков по запросу с названием бренда ловят далеко не всё, зато настраиваются за пять минут и закрывают самое очевидное. Для начала этого достаточно, а дальше видно по количеству упоминаний, нужен ли платный сервис.
Репутация работодателя
Отдельная история, о которой вспоминают, когда не могут закрыть вакансию. Кандидат перед собеседованием читает отзывы сотрудников ровно так же, как клиент читает отзывы покупателей, и одна свежая жалоба на задержку зарплаты отсеивает больше людей, чем соберёт любое описание вакансии.
Механика та же, площадки другие: сайты отзывов сотрудников, профильные чаты, обсуждения в телеграме. Принцип тоже не меняется. Удалить чужой опыт нельзя, а перекрыть его отзывами тех, кому в компании нормально, вполне можно.
Сложность в том, что просить отзыв у сотрудника неудобнее, чем у клиента. Поэтому начинают обычно с другого конца: отвечают на существующие жалобы спокойно и по делу. Публичный ответ читает не автор, а следующие двадцать кандидатов, и именно на них он и работает.
Когда репутационная работа не спасёт
Честная граница, о которой агентства обычно молчат.
- Проблема системная. Если жалуются на одно и то же, вы оплачиваете рост охвата этой жалобы, а не её решение.
- Негатив в крупном СМИ. Такая публикация стоит в выдаче годами, и парой отзывов её не подвинуть.
- Нужен результат за неделю. Выдача поворачивается месяц-полтора, устойчивой становится ближе к третьему месяцу.
- Компанию не ищут по названию. Работать не с чем: сначала спрос, потом репутация в поиске.
Проверить последнее просто. Посмотрите, сколько человек в месяц вбивает название вашей компании. Если единицы, деньги правильнее вложить в узнаваемость, а не в первый экран, на который всё равно никто не приходит.
Частые вопросы
Сколько это стоит?
По-разному, вилка огромная. Агентство попросит несколько десятков тысяч в месяц и возьмёт всё на себя. Крауд-вариант через биржу стартует с пары сотен рублей, но думать над стратегией придётся самому. Как устроено продвижение бренда в целом, разобрали отдельно.
Можно ли удалить чужой негативный отзыв?
Скорее нет. Площадка уберёт его, только если найдёт нарушение собственных правил, а мнение клиента таким нарушением не считается. Поэтому опытные компании тратят силы не на войну с одним отзывом, а на слой свежего контента поверх. Когда и как это всё-таки срабатывает — в разборе про удаление негативных отзывов.
Чем ORM отличается от SERM?
Первое понятие шире. ORM присматривает за всей репутацией в сети, включая соцсети и СМИ. SERM возится только с поисковой выдачей.
Когда ждать результата?
Не завтра. Выдача поворачивается месяц-полтора, устойчивой картина становится ближе к третьему месяцу постоянной работы.
Законно ли заказывать отзывы?
Тонкий момент. Правила площадок и закон хотят, чтобы за отзывом стоял реальный опыт. Биржа поэтому и модерирует задания, выдуманные восторги туда не проходят. А вот стимулирование настоящих клиентов и поддержка живого контента вполне легальны.
Заниматься репутацией дешевле до кризиса, чем после него. Взглянуть на свой бренд глазами клиента стоит хотя бы раз — это бесплатно. Рутину вроде отзывов, комментариев и веток на форумах возьмёт на себя конструктор задач на странице услуг биржи.